Taal is essentieel als we elkaar willen begrijpen en ideeën willen overbrengen, maar taal heeft ook eindeloos veel andere rollen. Taal is een reflectie van de manier waarop een taalgroep (een groep mensen die dezelfde taal spreekt) de wereld ziet. Denk aan het aantal woorden die het Nederlands voor ‘regen’ heeft, of de Samen - een Noord-Europees nomadisch volk - voor ‘sneeuw’ (maar liefst 180!).
Nieuwe termen
In haar boek Cultish: The Language of Fanaticism, analyseert linguist Amanda Montell het taalgebruik van sektes en sekte-achtige (cultish) groepen. Voor buitenstaanders is het vaak onwerkelijk dat iemand vrijwillig deel uit wil maken van groepen als de sekte in Jonestown, de Scientology Church of, recenter, de Qanon-beweging.
Waar veel mensen zich niet bewust van zijn, is dat de leiders van deze groepen hun macht uit weten te oefenen door middel van taal. Sekteleider Jim Jones en oprichter van Scientology L. Ron Hubbard creëerden een jargon dat voor buitenstaanders nauwelijks te begrijpen was, maar tegelijkertijd zorgde voor een gevoel van inclusiviteit bij hun volgelingen. Montell wijdt het eerste deel van Cultish aan deze klassieke sekteleiders en beschrijft hoe Hubbard niet alleen compleet nieuwe termen bedacht om zijn volgelingen zich speciaal te laten voelen, maar ook bestaande woorden een hele nieuwe betekenis gaf. Als je dan naar een conversatie tussen twee ‘scientologen’ luisterde, was de kans groot dat je er geen touw aan vast kon knopen.
Politici zijn er ook goed in om taal voor hen laten werken, of ze dat nu bewust doen of niet. Denk aan Trumps slogan “Make America Great Again,” of de uitspraak van Geert Wilders over meer of minder Marokkanen. Deze uitspraken blijven hangen. We kiezen onze politieke vertegenwoordigers niet alleen om wát ze te zeggen hebben, maar steeds vaker ook om hóe ze dat zeggen.
Motiverende slogans
Het tweede deel van het boek neemt een moderne wending, waar Montell haar aandacht richt op bedrijven die, in haar optiek, soortgelijke methodes hanteren om een gevoel van saamhorigheid bij hun medewerkers of klanten te creëren. Veel moderne bedrijven, zoals Starbucks of IKEA, zijn succesvol geworden door het cultiveren van solidariteit en loyaliteit onder zowel medewerkers als klanten. Manfred Kets de Vries, een Nederlands econoom en psychoanalyticus die voor dit boek geïnterviewd werd, heeft aangetoond dat taal hier een cruciale rol in heeft gespeeld, in de vorm van motiverende slogans en specifiek jargon.
Deze methodes zijn niet automatisch negatief of manipulerend. Montell schrijft dat een gevoel van verbondenheid essentieel is voor onze samenleving en dat we ons enkel bewuster moeten worden van het feit dat taal een grotere rol daarin speelt dan we vaak denken. Woorden hebben een context en kunnen gebruikt worden om macht uit te oefenen. Cultish dient als een goed handvat om dit te leren herkennen. Verder is het een luchtig en grappig boek vol met interessante, persoonlijke anekdotes, afgewisseld met inzichten in de talige kant van sektes, piramidespelen en bedrijven. P
